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品牌公關刷新
品牌公關刷新

品牌刷新是一個系統工程,是激活老品牌的有效工具,是企業從優秀到卓越必須借助的武器。品牌刷新,即是對構成品牌的各要素進行刷新。對品牌刷新,應從品牌概念、品牌名稱和標識、品牌包裝、品牌廣告、品牌代言人和品牌公關六個方面進行刷新。

一、刷新品牌概念,讓品牌屹立不倒

  刷新品牌的概念就是指要不斷刷新品牌的理念或者訴求,或者不斷提升品牌的文化內涵。太太口服液對產品的全新闡述:“太”美麗,“太”出色,“太”獨特,“太”耀眼,“太”美妙,“太”快樂,“太”誘人了……一改以前受限的思維,即只局限于已婚太太本身。新的品牌理念不但拓展了產品的消費人群,更加拓展了太太的文化品位。腦白金的送禮概念現在就應該刷新了。因為送禮講求時尚,沒有人會每年都提著腦白金送禮

   刷新品牌的概念就是指要不斷刷新品牌的理念或者訴求,或者不斷提升品牌的文化內涵。

  在品牌概念刷新上,提升品牌文化內涵是一個方向,平滑轉化成關聯概念是一個方向。如青春寶不斷往“國藥精粹”上刷新就是提升品牌文化內涵的很好例子。腦白金前期從側重功效訴求到借助“送禮送健康”平滑地把產品概念轉化為送禮,則是平滑轉化關聯概念的教材式案例。

二、刷新品牌包裝,讓品牌與眾不同

  刷新品牌的包裝,許多企業并沒有引起足夠的重視,以至于許多產品的包裝幾年幾十年如一日,更令人不可思議的是,在藥店里,我們會很輕易找到20世紀70~80年代的包裝來。消費者購買行為告訴我們,在琳瑯滿目的商品中,消費者購買你的產品的原因也許就是因為你漂亮的包裝。太太口服液在刷新產品的包裝上也同樣值得學習。許多老產品做策劃時,都會給其重新設計一套包裝以配合我們給產品策劃的概念,同時,在終端也會形成強大的沖擊力。太太口服液每兩年便更換一次包裝,到現在為止已經換了四次包裝。正應了太太的一句廣告語:“每天送你一位‘新太太’”。

  包裝刷新應具有連貫性,秉承風格統一的原則,而且一定要與品牌概念刷新保持一致。太太口服液的包裝這方面做得非常好。

三、刷新品牌名稱和標識,讓品牌鮮明獨特

  品牌名稱和標識也是品牌表現力很重要的支撐點。一個好的名稱和標識不但會節省大量的傳播費用,還能建立必要的品牌區隔和市場保護。

  品牌名稱和標識也是品牌表現力很重要的支撐點。一個好的名稱和標識不但會節省大量的傳播費用,還能建立必要的品牌區隔和市場保護。太太口服液,如果只以單品論,絕對是個好的品牌名稱。其前期切入市場很快被眾多太太們接受就是明證。類似的還有腦白金,響亮大氣,還巧妙地設置了品牌壁壘。排毒養顏膠囊,機理功效一眼明了。所以,一個品牌如果名稱拗口別嘴,標識抽象無特點,痛定思痛,該是品牌名稱和標識刷新的時候了。

  轟動中國的聯想更換企業標識,則是企業在品牌刷新第二層含義上一個典型的例子?!癓egend”不要說在國外,就是在國內,也有很多企業在不同的行業注冊過了。這對企業的發展是非常不利的,尤其是一家志向高遠的公司。同時,科龍標識變得更醒目,夏新變成了更簡單易記的“Amoi”。國外的許多大品牌比如可口可樂、UPS、DHL、戴爾等也選擇在2003年對自己的品牌進行刷新。

  品牌名稱和標識,以簡單易記、易傳播為原則。這里面,企業家一定要舍棄與生俱來的“護犢情結”。

四、刷新品牌廣告,讓品牌永駐人心

  消費者是喜新厭舊的。一則廣告如果常年投放而沒有任何改變,消費者就會對其不感冒甚至生厭??蛻粼谧霾邉潟r,都會提供很多篇廣告作品,什么時候上,上多久要刷新,都會給客戶設計好。

  斯達舒的品牌廣告刷新就值得業界學習?!八拇笫濉逼獜V告在播了一年后解決了品牌記憶點問題,接著“胃酸,胃漲,胃痛”篇,主打癥狀,讓消費者對號入座,讓斯達舒銷量大增。后面的“胃,你好嗎?”則開始了形象廣告。不同時期,不同的廣告,廣告刷新可謂用得恰到好處。

  金嗓子喉寶的廣告在頑固地堅持了十多年之后,對其廣告也開始了刷新。不惜巨資請來足球巨星羅納爾多拍廣告片。但可惜的是,新廣告片對其品牌提升并沒有多大幫助,只會給人留下這個企業舍得花錢的印象。這樣的品牌廣告刷新其實是失敗的?! ?/font>

五、刷新品牌代言人,讓品牌永立潮頭

  品牌之所以要選擇代言人,是為了借助代言人的品質(包括名氣、形象、親和力等)迅速打開市場和維持產品銷量,增加品牌信賴度。代言人一定要適時刷新,以適應品牌的發展。

  靜心口服液在上市之初選擇的代言人是中年演員張凱麗,借助其在《渴望》中留給廣大中年婦女的良好印象迅速打開了市場。由于廣東地區電視收視習慣受香港的影響,為了提升靜心口服液在廣東地區的銷量(廣東是太太的主陣地),靜心口服液的第二代代言人選擇的是香港演員薛家燕,她在電視劇《澳門街》中塑造的賢妻良母形象深得廣東及港澳地區女性的喜歡。在第三代代言人上,靜心口服液選擇了歌壇常青樹蔡琴,靜心口服液現在良好的銷售勢頭,足以說明蔡琴的號召力。

  品牌之所以要選擇代言人,是為了借助代言人的品質(包括名氣、形象、親和力等)迅速打開市場和維持產品銷量,增加品牌信賴度。代言人一定要適時刷新,以適應品牌的發展。

  在這方面一定要向快速消費品的企業學習。百事可樂的定位就是時尚、流行、動感的產品,所以其代言人總是要選擇流行時尚的明星。從近年來大中華區的代言人來看,可口可樂郭富城,姚明、F4、周杰倫一系列當紅明星相繼閃亮登場??梢钥吹?,百事可樂的代言人刷新何其成功:第一,代言人選擇與品牌概念非常吻合:時尚流行。第二,刷新及時。當一個明星最火的時候,百事的經理就會敲他的門。

六、刷新品牌公關,讓品牌與時俱進

  品牌公關刷新,是品牌刷新中一項重要內容。公關活動做得好,對品牌的提升將會大有裨益,會大大提升品牌的公信力。杭州青春寶,深得此道?!扒啻簩毐焙贾輴勖袷丫倩顒?,“青春寶永真片杯”2003年首屆浙江省摩托車拉力賽,“青春寶杯”第八屆(2004)西湖冬季鐵人三項賽……如果上述公關是建立在大筆贊助費上的話,那么青春寶配方封存到××銀行的保險箱里,那可真是以小搏大了。租一個保險箱一年也用不了多少錢,但其宣傳效果卻不容小覷。






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